Greenwashing i comunicació de sostenibilitat: què canvia amb EmpCo i què han de revisar les empreses
La Unió Europea ha reforçat la protecció dels consumidors davant determinades pràctiques de greenwashing i altres comunicacions comercials que poden induir a error. La Directiva (UE) 2024/825, sobre l’empoderament dels consumidors per a la transició ecològica, coneguda habitualment com a EmpCo, introdueix noves regles sobre afirmacions o missatges comercials (claims) relacionats amb la sostenibilitat, especialment sobre afirmacions ambientals genèriques, característiques ambientals i socials, beneficis parcials presentats com a globals, afirmacions climàtiques basades en compensacions, compromisos ambientals de futur i distintius de sostenibilitat. També incorpora noves mesures sobre durabilitat, reparabilitat, actualitzacions de programari i informació al consumidor. La Directiva afecta especialment les comunicacions comercials dirigides a consumidors: publicitat, packaging, ecommerce, webs, xarxes socials, punts de venda o distintius. Per a les empreses, la qüestió ja no és només què volen comunicar, sinó què pot entendre el consumidor, a què s’aplica exactament el missatge i quina evidència permet demostrar-lo. A l’Estat, les mesures de transposició s’havien d’aplicar des del 27 de setembre de 2026, però EUR-Lex continua mostrant zero mesures espanyoles notificades. Això no deixa el greenwashing sense control: les normes estatals vigents ja permeten actuar davant determinades pràctiques enganyoses. Tanmateix, les noves prohibicions d’EmpCo no s’han de tractar automàticament com a noves infraccions directament sancionables contra empreses privades sense identificar la base jurídica interna aplicable.
Per què és rellevant per a les empreses
Comunicar sostenibilitat ja no és només una qüestió de màrqueting. Quan una empresa utilitza una característica ambiental o social per presentar un producte, un servei, una marca o la mateixa organització davant dels consumidors, aquella comunicació també passa a ser una qüestió de dades, metodologia, processos interns i compliment normatiu. EmpCo modifica dues normes europees de protecció del consumidor: la Directiva sobre pràctiques comercials deslleials i la Directiva sobre drets dels consumidors. No és, per tant, una norma general sobre ASG ni regula tota la informació de sostenibilitat d’una organització. El seu focus principal és la relació comercial empresa-consumidor. Això permet entendre una distinció important. Una dada inclosa en una memòria de sostenibilitat no queda automàticament sotmesa a EmpCo pel simple fet d’existir. Però si aquella dada es reutilitza voluntàriament en una campanya comercial dirigida a consumidors per presentar un producte o l’empresa com a ambientalment millor, aquella comunicació pot quedar sotmesa a les regles sobre pràctiques comercials. Els serveis de la Comissió ho expliciten en el Q&A publicat el setembre de 2026.
Aquesta Nota Tècnica és especialment rellevant si l’empresa…
- utilitza expressions com «verd», «eco», «sostenible», «responsable», «climate neutral» o «net zero»;
- comunica percentatges de reducció d’emissions, contingut reciclat, ús d’energies renovables o altres millores ambientals;
- formula compromisos públics de descarbonització, circularitat o altres objectius futurs;
- utilitza segells, distintius o certificacions ambientals o socials;
- reutilitza informació de sostenibilitat corporativa en publicitat o màrqueting B2C.
Què canvia en les comunicacions de sostenibilitat
EmpCo no crea simplement una llista de paraules prohibides. Combina noves pràctiques prohibides en qualsevol circumstància amb altres regles que exigeixen valorar el contingut, el context i la impressió que rep el consumidor.
| Tipus de comunicació | Què introdueix EmpCo | Exemple orientatiu |
| Afirmació ambiental genèrica | Una afirmació ambiental escrita o oral —també en mitjans audiovisuals— que no formi part d’un distintiu de sostenibilitat es considera genèrica quan la seva especificació no es presenta en termes clars i prominents en el mateix suport. Només es pot utilitzar si l’empresa pot demostrar un comportament ambiental excel·lent reconegut que sigui rellevant per al missatge. Si s’especifica adequadament, deixa de ser genèrica, però continua sotmesa a les regles generals contra les pràctiques enganyoses. | «Verd» o «respectuós amb el medi ambient» sense més concreció. |
| Benefici parcial presentat com a global | No es pot atribuir a tot el producte o a tota l’empresa una característica ambiental que només correspon a una part. | «Fabricat amb material reciclat» quan només ho és l’envàs. |
| Claim climàtic basat en compensacions | No es pot presentar un producte com a climàticament neutre, reduït o positiu basant-se en compensacions de gasos amb efecte d’hivernacle. | «Vol climàticament neutre» gràcies a crèdits de carboni. |
| Compromís ambiental futur | Requereix compromisos verificables, un pla realista, objectius mesurables i verificació independent. | «Serem net zero el 2035». |
| Distintiu de sostenibilitat | Un distintiu privat ha d’estar basat en un sistema de certificació que compleixi les condicions establertes, o haver estat establert per una autoritat pública. | Segell ambiental o social privat. |
La definició europea d’afirmació ambiental és àmplia. No es limita a les frases escrites: també pot incloure representacions gràfiques o simbòliques, distintius, noms de marca, noms d’empresa o noms de producte. Els serveis de la Comissió recorden que imatges, colors o altres elements visuals poden contribuir a generar una expectativa ambiental segons el context.
No és una llista de paraules prohibides
Un dels canvis més visibles afecta les afirmacions ambientals genèriques. Expressions com «verd», «ecològic» o «respectuós amb el medi ambient» poden entrar en la nova prohibició quan funcionen com a claims genèrics i l’empresa no pot demostrar un comportament ambiental excel·lent reconegut que sigui rellevant per al missatge. Eur-Lex La normativa diferencia aquestes afirmacions d’un missatge més concret. No és el mateix dir: «Envàs respectuós amb el clima» que explicar: «El 100 % de l’energia utilitzada per fabricar aquest envàs procedeix de fonts renovables». La segona afirmació delimita millor el benefici que es comunica. Però això no significa que sigui automàticament correcta: l’empresa encara haurà de poder demostrar-la, definir-ne el perímetre i evitar que la manera de presentar-la exageri el benefici real. Especificar no és el mateix que demostrar.
Una cautela especial amb «sostenible»
Expressions com «sostenible», «responsable» o «conscient» mereixen una atenció especial perquè poden transmetre més d’una dimensió al mateix temps. La mateixa Directiva adverteix que aquests termes no es poden justificar exclusivament mitjançant un comportament ambiental excel·lent reconegut, perquè també poden comunicar característiques socials. Això és especialment rellevant quan una empresa pren un atribut concret i l’utilitza per qualificar globalment un producte o una activitat. Dir, per exemple, que una col·lecció sencera és «sostenible» perquè una determinada proporció del material és reciclat pot transmetre una idea molt més àmplia sobre el seu impacte ambiental, les condicions socials, la circularitat o la traçabilitat. La pregunta empresarial útil no és només «podem utilitzar aquesta paraula?», sinó «què pot entendre el consumidor mitjà i quina evidència tenim per sostenir aquesta impressió?»
No es pot convertir una part en el tot
EmpCo incorpora també una nova prohibició davant les afirmacions ambientals que atribueixen a la totalitat del producte o de l’empresa un benefici que només correspon a un aspecte concret. El problema pot aparèixer, per exemple, quan es presenta un producte com a «fabricat amb material reciclat» perquè ho està l’envàs, o quan es comunica que tota l’empresa funciona amb energia renovable quan aquesta característica només correspon a una planta o activitat determinada. Aquesta qüestió és especialment important perquè una comunicació enganyosa no sempre parteix d’una dada falsa. També pot sorgir quan una dada certa s’amplia més enllà del seu perímetre real.
Claims climàtics: reduir no és el mateix que compensar
Els claims climàtics són un dels àmbits en què el canvi és més visible. EmpCo incorpora a la llista de pràctiques prohibides les afirmacions que atribueixen a un producte —i en aquest marc producte inclou béns i serveis— un impacte climàtic neutre, reduït o positiu quan aquesta afirmació es basa en compensacions de gasos amb efecte d’hivernacle. Un exemple seria presentar un vol com a «climàticament neutre» perquè l’empresa compra crèdits de carboni o finança projectes externs de compensació. Això no impedeix que una empresa financi aquest tipus de projectes ni que expliqui que ho fa. Tampoc impedeix comunicar reduccions reals d’emissions quan es poden demostrar adequadament. La distinció és essencial: finançar una compensació no permet presentar el producte com si el seu impacte climàtic hagués desaparegut per aquesta via.
Les promeses de futur necessiten un pla darrere
Afirmacions com «serem net zero el 2035», «serem 100 % circulars el 2030» o «eliminarem les emissions de la nostra activitat» no estan prohibides simplement perquè mirin al futur. Però la Directiva reforça les condicions perquè aquest tipus de compromisos no resultin enganyosos. Han d’estar sostinguts per compromisos clars, objectius verificables, un pla d’execució detallat i realista, fites mesurables i temporalitzades, els recursos necessaris i una verificació periòdica per un tercer expert independent. Les conclusions d’aquesta verificació han d’estar disponibles per als consumidors. La conseqüència empresarial és rellevant: determinades promeses de sostenibilitat deixen de poder gestionar-se només com una decisió comunicativa i passen a requerir planificació, recursos, seguiment i governança.
Els segells privats poden continuar existint
EmpCo tampoc prohibeix els distintius privats de sostenibilitat pel fet de ser privats. Un distintiu pot haver estat establert per una autoritat pública o, si és privat, ha d’estar basat en un sistema de certificació que compleixi determinades condicions. Entre altres elements, la normativa exigeix verificació per tercer, requisits i condicions accessibles públicament, accés transparent, just i no discriminatori, consulta d’experts i grups d’interès, mecanismes davant incompliments i supervisió objectiva per un tercer competent i independent. ( Eur-Lex) Els serveis de la Comissió interpreten, a més, que el propietari del sistema i el tercer que supervisa el compliment han de ser persones jurídiques diferents. És una orientació especialment rellevant per al disseny dels esquemes privats, però no és una interpretació jurídicament vinculant: el mateix Q&A recorda que només el Tribunal de Justícia de la Unió Europea pot interpretar autoritativament el dret de la UE. Per tant, davant d’un segell privat la pregunta no hauria de ser només qui n’ha dissenyat el logotip, sinó què acredita, amb quins requisits, qui en verifica el compliment i amb quin grau d’independència.
La clau és l’evidència
La necessitat de poder demostrar una afirmació no apareix per primera vegada amb EmpCo. La normativa europea sobre pràctiques comercials ja preveu que es pugui exigir al comerciant que aporti proves de l’exactitud de determinades afirmacions factuals. El nou marc, però, augmenta la importància de disposar d’una traçabilitat interna sòlida. Per a un claim material convé poder reconstruir, com a mínim, què s’afirma, sobre quin producte o activitat, quina dada ho sosté, a quin període correspon, quin mètode s’ha utilitzat, quines exclusions existeixen, qui n’és responsable i quan s’ha de revisar. Això redueix també un risc habitual: que una dada inicialment correcta acabi convertida en una comunicació problemàtica perquè se n’ha ampliat l’abast, s’ha eliminat un matís important o continua publicada quan ja ha quedat desactualitzada.
Què convé revisar ara
El primer pas no és retirar indiscriminadament totes les referències a sostenibilitat. És inventariar les comunicacions existents i prioritzar les que poden generar una expectativa més àmplia que l’evidència disponible. Convé començar pels claims genèrics i absoluts, els missatges climàtics, les promeses de futur i els distintius privats. Per a cadascun, cal delimitar si el benefici es refereix al producte, a l’envàs, a un procés, a una activitat concreta o al conjunt de l’empresa; verificar la dada i la metodologia; i revisar que la presentació final no ampliï el significat més enllà del que es pot demostrar. També és convenient que sostenibilitat, comunicació, màrqueting, negoci i, quan sigui necessari, jurídic o compliment comparteixin un circuit clar d’aprovació i revisió dels claims. Per a cada claim ambiental o de sostenibilitat, convé deixar constància interna de:
- el text, imatge, distintiu o conjunt d’elements que formen el missatge;
- el producte, servei, envàs, procés, centre, activitat o empresa a què s’aplica;
- el benefici concret que es comunica i la dimensió ambiental o social a què es refereix;
- la dada, metodologia, font i període que el sustenten;
- les hipòtesis, límits, exclusions o condicions necessàries per interpretar-lo correctament;
- si el claim es basa en reduccions dins de la cadena de valor, compensacions externes o totes dues coses;
- l’evidència de verificació disponible i la persona o àrea responsable de validar-la;
- el canal, públic i data de revisió prevista.
I el packaging que ja és al mercat?
La xarxa europea de cooperació per a la protecció dels consumidors ha elaborat un criteri comú per a les situacions d’old stock. El punt de partida no és una exempció general per als productes o envasos preexistents, però les autoritats poden tenir en compte de manera proporcionada dificultats transitòries genuïnes, com el volum d’estoc, els cicles de packaging, les comandes ja realitzades o la viabilitat de les mesures correctores. Aquesta proporcionalitat no equival a un període de gràcia general.
Quina és la situació a l’Estat?
Aquest és el principal punt de cautela a la data d’aquesta Nota Tècnica. Els estats membres havien d’adoptar i publicar les mesures de transposició abans del 27 de març de 2026 i aplicar-les des del 27 de setembre de 2026. A 28 de setembre de 2026, EUR-Lex continua mostrant per a Espanya zero mesures notificades de transposició de la Directiva 2024/825. Això no significa que les comunicacions enganyoses quedin sense control. La Llei 3/1991 de competència deslleial ja regula les pràctiques enganyoses i determinades falses afirmacions d’aprovació, acreditació o autorització, entre altres conductes. Però tampoc s’ha d’incórrer en l’error contrari: una directiva no transposada no s’ha de presentar com si fos un reglament que crea automàticament noves infraccions sancionables contra empreses privades. Davant d’un cas concret, cal identificar quina norma interna vigent dona cobertura a l’actuació. Aquesta distinció és especialment important per a empreses que comercialitzen en diversos països de la UE, perquè la situació de transposició no és la mateixa en tots els estats membres.
Què continua obert
L’Estat ha notificat a la Comissió Europea un Anteprojecte de Llei de consum sostenible, amb referència TRIS 2026/0294/ES. A la data d’aquesta nota és un projecte i no s’ha de presentar com a dret vigent. La notificació inclou, a més, mesures que van més enllà d’EmpCo, com una regulació específica sobre determinats sistemes de preus dinàmics. Això obliga a diferenciar entre allò que prové de la Directiva europea i les opcions reguladores addicionals que pugui adoptar el legislador estatal. També cal evitar confondre EmpCo amb la proposta de Directiva europea coneguda com a Green Claims, relativa a la justificació i comunicació d’afirmacions ambientals explícites. Són expedients diferents. La proposta Green Claims no ha estat adoptada i, a 29 de setembre de 2026, les fonts oficials continuen mostrant formalment el procediment 2023/0085/COD com a pendent o en curs. En qualsevol cas, els requisits, exempcions o mecanismes previstos en aquesta proposta no constitueixen dret vigent ni s’han d’atribuir a EmpCo.
| EmpCo – Directiva (UE) 2024/825 | Green Claims — proposta de Directiva |
| Ja adoptada. Reforça les regles de protecció del consumidor i prohibeix o condiciona determinades pràctiques de greenwashing. | No adoptada. Es va plantejar per regular de manera més específica com justificar i verificar determinades afirmacions ambientals explícites. |
| Se centra sobretot en què es pot comunicar i en quines condicions. | Pretenia concretar sobretot com s’ha de demostrar i verificar el claim ambiental. |
| No imposa una verificació prèvia general de tots els claims ambientals. | Els requisits de verificació previstos en la proposta no són dret vigent i no s’han d’atribuir a EmpCo. |
Les dues iniciatives comparteixen l’objectiu de combatre el greenwashing, però tenen funcions diferents i no s’han de confondre.
Conclusió empresarial
EmpCo no obliga les empreses a deixar de parlar de sostenibilitat. El que fa és reduir considerablement l’espai per a comunicacions àmplies, poc delimitades o insuficientment demostrades. Per a les empreses, la conseqüència més important és incorporar més disciplina al procés de creació i aprovació dels claims. Abans de publicar una afirmació de sostenibilitat convé poder respondre quatre preguntes: Què estem afirmant? A què s’aplica exactament? Què pot entendre el consumidor? Quina evidència ho demostra? Si alguna d’aquestes respostes no és clara, probablement la comunicació encara necessita revisió.
Fonts oficials principals
- Directiva (UE) 2024/825
- Comissió Europea — Sustainable consumption
- Q&A dels serveis de la Comissió sobre EmpCo — setembre de 2026
- EUR-Lex — mesures nacionals de transposició
- Llei 3/1991, de competència deslleial
- TRIS — Anteprojecte de Llei de consum sostenible 2026/0294/ES
- Green Claims — procediment 2023/0085/COD
Nota: aquesta Nota Tècnica té finalitat divulgativa i empresarial i no substitueix l’assessorament jurídic o tècnic especialitzat aplicable a un cas concret.