Només les empreses que adoptin un rol conscient de transformació social sobreviuran, afirma Ferran Rodés davant les empreses membres de Respon.cat

• Ferran Rodés ha defensat que l'empresariat s'ha de preocupar molt per les desigualtats creixents, tant per raons ètiques com per a la sostenibilitat econòmica i social.
• Ha participat en un esdeveniment de l'associació empresarial Respon.cat amb les persones directives de les empreses membres.
• Ha remarcat el canvi disruptiu de les noves tecnologies i com afecta el comportament corporatiu ja que ara el que diu la comunitat sobre la marca és tant o més important que el que pugui dir la pròpia empresa.

Dijous 15 va tenir lloc el dinar-col·loqui de primers/es executius/ves d’empreses membres de Respon.cat amb la participació de Ferran Rodés, vicepresident d'Havas Media, fundador d'ISP, conseller d'Acciona, cofundador i president del Consell Editorial del diari Ara, i president del Consell Assessor per al Desenvolupament Sostenible (CADS).

Respon.cat agrupa una setantena d'empreses de dimensions i sectors molt diversos compromeses amb la responsabilitat social. Entre les seves activitats, cada any organitza un espai de trobada de les persones que estan en primera posició executiva de les empreses membres per poder fer un col·loqui amb algun convidat que ens aporti models i reflexions el lideratge empresarial responsable. En l'edició anterior, el convidat fou Sergi Ferrer-Salat, president del Grup Ferrer.

En virtut de la seva activitat empresarial, com a vicepresident mundial del grup de comunicació Havas, Rodés ha introduït en les seves aportacions elements d'interès sobre com han canviat de manera més disruptiva que evolutiva les actituds de la societat, especialment en les generacions formades en les noves tecnologies, i com aquest context suposa un nou paradigma per a l'activitat empresarial.

Resumim tot seguit alguns dels continguts que ha exposat, desenvolupats a partir d'una idea força: el que es demana avui a les empreses és que siguin un agent clau de transformació social.

1. Gairebé tots els països preveuen créixer però els ciutadans no mostren unes expectatives tan positives, diuen que no anem tan bé, i certament sembla que per primer cop a la història no podrem dir als nostres fills que viuran millor que nosaltres, fet que és una tònica general arreu. La ciutadania distingeix entre renda i qualitat de vida, com mostra l'informe How is life de l'OCDE. A països nòrdics com Finlàndia es prefereix la millor qualitat de vida i, en general, es tendeix a preferir menys renda i, per exemple, millor educació.
2. Es parla molt de desigualtat: és un tema d'interès general i és un error que sigui patrimoni de l'esquerra. No solament és un tema ètic per a l'activitat empresarial, sinó que actua com un fre al consum i les quotes de desigualtat elevades creen un marc indesitjable de tensió social. És a l'estat espanyol on el coeficient Gini, que mostra la desigualtat, ha crescut més al 2016. I no són lemes, són realitats amb persones al darrere: és enorme que un 14% de la població de Barcelona no hagi pogut pagar la calefacció a final de mes.
3. Quan a la ciutadania se li pregunta això qui ho pot arreglar, la resposta sorprenent és que, de llarg, es diu que les empreses (69%) mentre que sols un 30% diuen el govern, i per sota les ONGs. Tanmateix, a la pregunta de si les empreses ho estan fent, la resposta és que no. Sols a Escandinàvia hi ha força gent (30%) que considera que sí.
4. Hi ha, doncs, un gap entre la realitat i l'expectativa, davant la qual podem viure l'RSE com una tortura o com una oportunitat: ens podem torturar limitant-nos a intentar exercir una bona ciutadania o bé hi podem veure una oportunitat de contribuir a arreglar les coses. Això no seria nou: a Catalunya mateix trobaríem molts exemples en l'empresariat de la pre-guerra quan muntaven una colònia que al costat de la fàbrica hi construïa una escola. Era un altre context, però ara el més nou és que la demanda s'expressa de manera molt diferent.
5. Abans de la irrupció de les tecnologies, poques mans controlaven els pocs mitjans de comunicació massius, i la ciutadania era l'element passiu que acabava obeint i comprant el que se li mostrava. Una bona campanya de màrqueting podia vendre fins i tot un producte dolent. Però això canvia radicalment quan aquell element passiu és qui primer es fa seva la nova tecnologia, abans que moltes empreses, i crea xarxes fora del marc preexistent, les emplena de contingut i comença a governar la cadena. Perquè ens fem una idea de la pressió que genera internament, avui dia un conseller delegat dura de mitjana cinc anys, el director financer tres i mig, però el director de màrqueting sols dos.
6. Abans l'oferta era el factor clau i ara ho és la demanda, fins al punt que l'empresa ja no pot considerar que és la seva marca sinó que en part és d'una comunitat. Per tant, cal entendre què vol dir comunitat. El que diuen és tant o més important que el que puguis dir tu. La gent té l'expectativa d'uns beneficis individuals i uns de col·lectius: si vens pomes pots regalar un llibre de receptes, però, a més, la clientela també es pregunta d'on venen aquestes fruites, qui l'ha cultivada, quants fertilitzants té... Són els collective outcomes que fan que, davant la societat, cada cop estàs més nu. Ara el consumidor és conscient que més renda no equival a més felicitat.
7. No se sap com acabarà la revolució digital, molt bé o molt malament, davant reptes com el control de les dades. La realitat és que Google no et deixa accedir a les dades que té de tu! Un 80% de la publicitat digital va a Google i Facebook; tots els altres junts són poquíssim.
8. Cal entendre què és el que vol la societat, què espera de la nostra empresa, com la puc satisfer, i començar a aplicar aquesta sensibilitat en el propi barri on estem ubicats. Hem de començar per escoltar la ciutadania, ja que les empreses imparablement passarem pel garbell i només les empreses que adoptin un rol conscient de transformació social sobreviuran

Altres elements que han sortit:

• Avui es disposa de les eines per produir energia a casa i posar la sobrant a la xarxa, però a Espanya i a França això no es pot fer, cosa que sols s'explica per una voluntat de control polític i no d'afavorir l'autosuficiència.
• Respecte a la premsa, sols sobreviuran aquells diaris que sàpiguen connectar amb comunitats concretes amb coses en comú i a qui preguntaràs quins continguts volen; de fet, arribarem a diaris de comunitat. En el cas del diari ARA, es va definir un target molt específic, de persones amb un nivell sociocultural alt, també socioeconòmic alt perquè sinó no compren premsa, i alhora amb un sentit compromís amb l'entorn. I van sortir 400.000 amb una major presència de la llengua catalana que la mitjana de la població (60%). I d'aquí va néixer el projecte.
• En moltes coses no tenim diferències rellevants entre catalans i espanyols, però a banda de votar diferent, la més rellevant és l'associativitat: els catalans tendim a associar-nos per tot, com pugui ser el cas de Respon.cat. És una singularitat que sols és comparable amb Àustria o Suïssa.

Fotos de la sessió