De què et sents més orgullós?

Del producte. És el millor que té Alqvimia. Podem millorar molt el màrqueting, la comunicació, però el producte està fet amb amor, amb consciència, és extremadament poderós, d’una qualitat excepcional. Les empreses tenim altibaixos i passem crisis, però a nosaltres el que ens ha mantingut sempre ha estat la qualitat del producte. D’empresa se’n creen moltes però són poques les que sobreviuen. A més, en un context de tanta competitivitat i on és impossible competir en preu, cal tenir la màxima qualitat. Nosaltres venem molt a Àsia, i ho fem perquè ens valoren la qualitat i també la tradició, en el sentit de les fórmules que fem servir, algunes amb segles d’història o un oli que ja feien servir els romans…

Ha d’haver-hi un relat

Sí però ha de ser autèntic. Les empreses tenen karma i una empresa que diu mentides s’ensorra. En el vell paradigma es deien moltes mentides.

Quan parles del karma empresarial, estàs atribuint a l’empresa unes qualitats humanes

L’empresa és un macroorganisme humà. L’empresa no la fan els diners sinó les persones. Pots tenir molts diners i no tenir una empresa. No sols és capital. Per això l’empresa és com un cos humà, amb un cap, un cor, unes cames, és un organisme viu i que té una dimensió microcòsmica i macrocòsmica. Té molt a veure amb les persones que la composen, la seva formació acadèmica però també moral i espiritual. Per això dic que tenen karma: si tu et dediques a fer mal a la gent, encara que guanyis molts diners, tard o d’hora cauràs. Per contra, si fas una empresa ètica, que tractes bé la gent, amb un servei de molta qualitat, amb coherència, l’empresa durarà, estarà protegida. Fins i tot si el lloc de treball és maco: a Alqvimia un expert en fengshui ha determinat cada espai de treball perquè la gent s’hi trobi bé. M’agrada pensar així. Tot canvia, tot neix i mor, però si una empresa encaixa amb el nou paradigma té més possibilitat de sobreviure.

A partir del teu aprenentatge, què recomanaries a una empresa que vulgui progressar en la seva responsabilitat social?

El vell paradigma està desfasat; el capitalisme salvatge no té futur. Per això, crear una empresa del nou paradigma és crear una empresa de futur. És positiu per a l’empresari perquè serà més feliç -i no es pot ser un empresari amargat- i per a l’equip, que serà més feliç i més productiu.

I el mercat ho premiarà?

Jo crec que sí. El consumidor cada vegada ho valora més. Si per fer un producte, encara que sigui barat, hi ha hagut treball infantil, jo no el compro. La gent cada cop s’informa més de les coses. El nou paradigma és el futur. El vell paradigma ens aboca a la destrucció del Planeta.

Cal seleccionar molt bé el personal, per estar alineat, perquè si tens elements tòxics ho tens perdut. Especialment els càrrecs intermedis, que han d’estar molt alineats amb la visió i els valors de l’empresa. I després cal molta formació contínua i espais de comunicació i convivència per reforçar l’esperit del nou paradigma, espais on nosaltres cada tres mesos parlem de l’empresa, caminem, meditem, ens abracem… Crees uns vincles molt humans que davant d’un ordinador no apareixen. Hem de prendre consciència que si vols transformar la societat primer t’has de transformar tu mateix, i això vol dir fer un treball interior: si tu estàs completament neuròtic, egoista, avariciós, no pots entrar en el nou paradigma. Primer has de fer una neteja, una presa de consciència, entendre que no ets feliç amb la vida que portes.

El lideratge de l’empresa del nou paradigma necessita un fons d’espiritualitat?

Espiritualitat no és religió sinó treballar des del no-egoisme. El vell paradigma és tot per a mi, jo sóc l’únic important, jo, jo i jo. Aquest model provoca avarícia i la crisi que hem tingut ha estat una crisi d’avarícia fonamentalment. El nou paradigma és posar el nosaltres per davant, és entendre que jo seré feliç si tots els altres són feliços, assumir que jo no puc ser feliç si tots els que tinc al costat pateixen. La veritable riquesa és aquella que creix quan es comparteix.

Parles de nou paradigma desacomplexadament.

A què et refereixes? Intentar que les empreses guanyin rendibilitat respectant alhora les persones que conformen l’organització: la integritat, el benestar i la felicitat. Tots tenim dret a créixer com a persones i com a professionals en un medi satisfactori i tu has de donar oportunitats per a poder créixer en els dos sentits. A mi m’agrada demostrar que això, a més, és rendible, evidenciar que podem gestionar les empreses d’una manera més humana, més ecològica i que això augmenta els beneficis perquè un treballador feliç produeix més que un treballador infeliç. Explotar els treballadors, estressar-los, és el vell paradigma.

S’està perdent la por a parlar d’empresa feliç.

Anem cap aquí, és tot un moviment que ens va arribant. Si grans empreses americanes fan mindfulness, que sorgeix de la Harvard Business School, vol dir que ens estem adonant que si tens persones centrades, serenes, emocionalment equilibrades, pots treballar molt més a gust que envoltant de persones neuròtiques, competitives i egoistes. Pensa que avui un 70% dels treballadors a l’estat espanyol són infeliços en el seu lloc de treball. Jo associo felicitat a productivitat.

Com podem avançar-hi?

El nou paradigma de l’empresa es basa en que aquesta no és sols el capital sinó que posa per davant l’ésser humà. Per fer l’empresa has de saber alinear les persones amb una visió que sigui -lògicament- del nou paradigma. Una de les feines és contractar persones que estiguin alineades amb el nou paradigma i el problema és que encara no hi ha agències de selecció de personal que permetin seleccionar amb aquest criteri. El benefici de l’empresa no ve de pagar salaris de misèria sinó de tenir empleats feliços i implicats, que puguin créixer dins de l’empresa.

Falta l’ecosistema?

Clar, tots hem de remar cap aquí. Si jo tinc una missió i una visió de nou paradigma, no pot ser que tinguis unes persones sense uns valors alineats. Necessites uns professionals que entenguin això. Si és així també es pot alinear millor de baix cap a dalt, sabent què pensa la gent de l’organització. Les persones de l’organització també ho han de compartir, si hi ha gent que se situen en el mínim esforç frenen el carro.

Calen més empreses tractor, calen iniciatives en l’espai públic, o senzillament la consciència global ja creix i ens hi porta?

És una combinació de tot. El paper de lideratge de les empreses, siguin convencionals o socials, és central. I si l’Administració ho potenciés seria molt important, en la línia del que ha estat el Pla Nacional de Valors de Catalunya, que va ser una experiència extraordinària, amb la feina de més de 500 persones. Ha estat un somni, un procés molt potent, però ara s’hauria de materialitzar i no l’hem sabut baixar a la societat, transformar-lo en un moviment, crear comitès comarcals, per exemple… També seria molt important el paper de les escoles de negoci: si et transmeten que cal aixafar l’altre, com es fa ara, no ajuda a canviar el model. Cal més win-win. Cal canviar la cultura empresarial.

Com vius la relació de l’empresa amb el territori? És important estar a Tortellà?

Quan vaig crear l’empresa volia demostrar que és possible crear riquesa des de la natura, sense fer malbé res. El problema de l’economia del vell paradigma és que és destructiva i extractiva. Vaig proposar-me fer servir el mínim de plàstics, amb l’excepció de les que van al bany que no et deixen fer servir vidre. Amb els enviaments de comerç electrònic tampoc usem embolcalls de plàstic.

Parles d’eros a l’empresa. Com ha de percebre aquesta sensibilitat un client?

Això és la comunicació de la marca. Simon Sinek parla de què ha de comunicar una marca. La majoria comuniquem el producte però cal que la marca el transcendeixi: has de vendre la visió i l’emoció. La missió d’Alqvimia és ajudar a crear un món millor i això forma part de l’ADN de l’equip i és el que hauríem de transmetre als nostres consumidors finals, no com de bona és la nostra crema antienvelliment. Això és un canvi de cultura empresarial. L’èxit d’empreses com Apple és aquest: no vendre ordinadors sinó la màgia de la tecnologia, una visió de la tecnologia que ajuda a millorar el món. Per això, la comunicació de les empreses ha de canviar: hem d’anar més a comunicar l’esperit que no el producte, que no deixa de ser una manifestació de l’esperit. Des de fa anys estem en fase d’expansió de la filosofia de la marca, amb els nostres valors de perfecció, de salut, d’ecologia.

Gràcies, Idili, ens ha agradat poder contribuir a divulgar la filosofia empresarial d’Alqvimia.
25 d’abril 2018
Josep Maria Canyelles

Tinc la sensació que actues en un nínxol de mercat que no estava cobert. Era un mercat insatisfet el de la fruita i verdura fresca de qualitat i proximitat?

Saps que el sentit comú és el menys comú dels sentits? Doncs el que estem fent és de sentit comú, fem el que feia el nostre pare, que portava al mercat la fruita i verdura que cultivava i era saborosa i aquest és el nostre propòsit, respectar aquesta filosofia i mantenir-la en el temps.

Tu vens de pagès i ets un bon comerciant, però a més has tingut una gran capacitat de visió i d’innovació. D’on us venen aquestes habilitats?

Això és molt relatiu. Avui he tingut un curs de Lean Management, que van inventar els japonesos, que són els reis del sentit comú. I en el nostre cas, el sentit comú és apropar a les famílies productes bons, i a partir d’aquí penses què més puc fer, jo, que pugui complementar? Podem fer iogurts? Doncs vam comprar una petita iogurteria de la zona. Podem fer amanides amb els enciams i brots que produïm? Podem elaborar cremes de verdures amb el que ja cultivem? I a partir d’aquí anem evolucionant amb més gamma. Però no és cap estratègia, és créixer per sentit comú.

Quan fem un pesto amb pinyó del país, no és que siguem fonamentalistes del producte del país, és que volem fer un pesto bo i amb el pinyó del país surt el pesto més gustós. El nostre algoritme cerca primer de tot aconseguir un producte de màxima qualitat, i després tenir el millor preu possible. Si volem que duri més dies s’ha de pasteuritzar, però canviaria el gust de l’alfàbrega; per tant, si vull fer un pesto com el que jo faria a casa i al millor preu possible vol dir que serà un producte amb una caducitat de sis dies. Aquest és el nostre sentit comú.

Què és el que valora la clientela finalment?

El que et puc assegurar és que nosaltres fem el màxim que podem per produir amb la millor qualitat, tant al camp com a les línies d’elaboració. Això vol dir un esforç de produir menys quilos per hectàrea, per exemple, i per assegurar un millor gust. Però si tot això que fem després la gent no ho percep, ja podem plegar perquè, produint així, tenim uns costos més elevats que els altres. Mentre aconseguim que la clientela percebi la diferència de qualitat tenim un sentit d’existir.

Pensa que venim d’uns anys que la majoria de botigues de queviures de barri han hagut de tancar. Llavors surt una iniciativa com la nostra, des de zcero, des del barri, amb una activitat molt petita i hem de competir amb els grans distribuïdors que hi ha a nivell local o internacional. No hauríem reeixit si no fèiem una proposta molt singular i molt honesta -que en nostre cas vol dir respectar els valors fundacionals.

Aquesta autoexigència tant gran que mostreu és la que fa que no parleu de producte ecològic sinó d’aliment pur?

El que tenim clar és que sempre haurem de fer propostes singulars i diferencials perquè som petits i tot el que sigui una commodity n’hi haurà altres, com els grans gegants de la distribució mundial, que podran fer-ho amb més volum i més barat.

De producte ecològic, nosaltres ja en venem i ens en sentim, d’ecològics, perquè ser ecològic és una filosofia. Però pel que fa al producte vegetal, nosaltres pretenem fer una evolució del concepte fent un producte que arribi al màxim de gent possible, no d’un nínxol del 2-3%, sinó per a la majoria, i aquest producte arribi a tenir un 0% de pesticides que penso que és el que el client final més valora.

Compromís i qualitat que s’han de gestionar i han de ser percebuts

Quan hi ha qui diu que per sota de 40.000 unitats per hectàrea no resulta rendible, Ametller Origen limita a 20.000, per assegurar la qualitat del producte. En taronges produïdes per altres pagesos, per exemple, no es limiten a comprar producte sinó que determinen les condicions de cultiu, ensenyant a fer una poda que permeti que la insolació arribi a totes les peces encara que suposi una producció més baixa.

Els preocupa la qualitat organolèptica del producte, però també que -en paraules de Josep Ametller- desitgem que això sigui perceptible per els clients, sinó no valdria la pena tant d’esforç.

Podeu assegurar que oferiu un 0% de pesticides?

Portem ja sis anys treballant aquest projecte i ara aviat ja podrem fer un estàndard, un segell propi per assegurar el producte. Ens hem inspirat en la directiva Europea de baby food, la qual determina un nivell màxim de 0,001mg/kg de residus químics i és obligatòria per l’alimentació envasada per els nadons de menys d’un any de vida. Ens va semblar que era una bona font d’inspiració per el nostre projecte propi de 0% Pesticides i Metalls Pesants. El que es bo per els nadons de menys d’un any de vida, segur que també ho és per els infants i adults.

Una de les característiques del model de negoci d’Ametller Origen és la integració vertical, però també heu diversificat molt el negoci i parleu d’integració horitzontal. Com definiries el vostre model de negoci?

La voluntat de produir i assegurar la venda del que produïm ens ha portat a la integració vertical perquè la mare de tot era la producció i elaboració i per tenir més assegurada la comercialització del que es produïa s’havia d’arribar al client final i això ens ha generat una cadena de valor integrada. I això ho hem complementat amb altres marques que produeixen per a nosaltres. Això pel que fa al producte.

Respecte a cap on anem, nosaltres volem desplegar el nostre propòsit i ho volem fer des dels barris: que els nostres punts de venda siguin un pal de paller des del qual identificar tots els potencials usuaris per crear una comunitat entorn a la nostra marca. Aquests potencials usuaris poden ser famílies, escoles, empreses. Al final es tracta que totes les persones que estiguin sensibilitzades amb el nostre propòsit, que és una vida sostenible i saludable, nosaltres tenim alguna cosa a dir-los i ens hi volem apropar i els volem proposar que s’uneixin al nostre moviment.

Ara moltes empreses parlen de propòsit, com una nova tendència. Vosaltres ho dieu i ho demostreu, amb un model de negoci que va molt més enllà de l’economia.

Si cerquem a Google, tots tenim el mateix propòsit. A partir d’aquí, el moviment es demostra caminant. La nostra voluntat és que Ametller Origen sigui capaç de desplegar el propòsit que tenim, que hem descrit recentment, en cada racó del que representa, amb accions concretes que es puguin tangibilitzar i que puguin representar un canvi real a la comunitat on estem, i pensem que el canvi ideal és des dels barris.

Hem fet enquestes que mostren un diferencial de 40 quilos de consum de fruita i verdura any per persona respecte als barris on no hi som. Per a mi això és crear valor. Aquest interès que tenim que la qualitat sigui perceptible per al client, quan es materialitza en les famílies que estan a menys d’un quilòmetre que consumeixen més verdura i la troben més bona, per a mi és el clímax. Ja tenim una raó de ser, una raó per aixecar-nos cada matí amb aquesta il·lusió per un propòsit. Si acceptem que les famílies que mengen més fruita i verdura són famílies més saludables i això no ho discuteix ningú, nosaltres estem súper orgullosos de contribuir que això passi.

Aquesta passió que demostres no sempre és fàcil de comunicar. Creus que la imatge que arriba a la societat es correspon amb la d’aquest propòsit?

Hi ha gent experta que quan s’acosta a nosaltres i ens coneix, tots coincideixen a dir-nos que tenim un gran potencial i que no estem explicant tot el que estem fent… per tant, hem de posar en valor el fet de comunicar les accions que fem envers el nostre propòsit per implicar a la societat.

Innovació en envasos

Una de les diversificacions ha comportat el creixement en el sector de la restauració, van començar a Vilafranca i Sant Cugat del Vallès, i han continuat amb el restaurant coMMons situat al WTC de Barcelona destinat a un públic jove, professional i cosmopolita: és un espai polivalent, amb diferents zones, que permet fer un mos ràpid, fer-hi una reunió de treball o un menjar d’empresa. Han aprofitat aquesta experiència per posar a prova tendències, com si fos un laboratori d’innovació, com ara el llançament d’un envàs de vidre per a les amanides, per evitar envasos d’un sol ús, i que té un cost d’un euro el primer cop però que ja es pot reutilitzar.

Respecte al valor que genereu pel territori i especialment les aliances…

Tenen aliances amb altres empreses, moltes pimes locals, que surten de manera espontània. Si tinc al costat de casa una empresa d’embotits com Mitjans, que pot fer un producte que sigui bo i competitiu, col·laborarem abans amb ells que no amb una de lluny, encara que sigui una mica més barata. I si es dona el cas que una empresa de més lluny sap produir força més barat, doncs parlarem amb l’empresa local per veure com podem seguir col·laborant-hi o com podem ajudar-los per seguir sent competitius. Si podem produir al Baix Llobregat no produirem a fora, però com no podem fer-ho tot aquí -per volum i per condicions climàtiques- també hem de tenir altres territoris d’origen, cosa que expliquem gràficament als mateixos establiments.

Algú havia dit que no podia ser que tanta fruita que veneu la produïu vosaltres.

Li pots dir que nosaltres només venem a les botigues el 40% de la fruita i verdures que produïm. La resta ho venem a fora perquè tenim més producció de la que venem. Ara, comprendreu que de plàtans, mangos o pinyes no en produïm, és evident que hi ha productes que ens venen d’altres indrets i, per tant, no tot el que venem ho produïm nosaltres.

Quin repte us queda?

Repte? Ens queda tot per fer! Saps el repte que suposa això de transformar comunitats perquè siguin més saludables i més sostenibles? No ho aconseguirem mai al 100%. Això és el que ens dona cada dia aquesta energia per aixecar-nos.

Acabem la conversa amb la convicció que en els propers anys -i mesos- tindrem notícies suggerents d’Ametller Origen, que estan convençuts que han de ser punta de llança d’un gran canvi en el consum diari de producte alimentari fresc de qualitat.

Desembre 2019
Josep Maria Canyelles