Des del 27 de setembre de 2026 s’han de començar a aplicar les mesures nacionals derivades de la Directiva (UE) 2024/825, coneguda com a EmpCo, que reforça la protecció de les persones consumidores davant determinades pràctiques de greenwashing. Per a les empreses, el canvi implica revisar amb més cura les afirmacions ambientals i de sostenibilitat que utilitzen en la seva comunicació comercial.
La Directiva afecta especialment la publicitat i altres comunicacions dirigides a consumidors —com els envasos, webs, comerç electrònic, xarxes socials, punts de venda o distintius— i introdueix noves regles sobre afirmacions ambientals genèriques, beneficis parcials presentats com si fossin globals, promeses ambientals de futur, determinats claims climàtics i segells de sostenibilitat.
Expressions com «verd», «ecològic» o «respectuós amb el medi ambient» requereixen una atenció especial quan funcionen com a afirmacions ambientals genèriques. La norma també prohibeix presentar un producte o servei com a climàticament neutre, reduït o positiu en emissions quan aquesta afirmació es basa en compensacions de gasos amb efecte d’hivernacle. Les promeses de futur —per exemple, «serem net zero el 2035»— han d’estar sostingudes per compromisos verificables, un pla realista, objectius mesurables i seguiment independent.
El canvi no significa que les empreses hagin de deixar de comunicar sostenibilitat. La principal exigència és delimitar millor què s’afirma, sobre què s’afirma i amb quina evidència es pot demostrar. Una dada certa també pot resultar problemàtica si s’utilitza per atribuir a tot un producte o a tota una empresa un benefici que només correspon a una part concreta.
La situació a l’Estat requereix, però, una cautela específica. A 28 de setembre de 2026, EUR-Lex encara no mostrava mesures espanyoles notificades de transposició de la Directiva. Això no deixa les comunicacions enganyoses sense control, perquè la normativa estatal vigent ja permet actuar davant determinades pràctiques deslleials. Tanmateix, les noves prohibicions d’EmpCo no s’han de considerar automàticament noves infraccions directament sancionables sense identificar abans la base jurídica interna aplicable.
Per a les empreses, el moment és especialment oportú per revisar els claims ambientals i de sostenibilitat que utilitzen, prioritzant els missatges genèrics o absoluts, les promeses climàtiques, els objectius de futur i els distintius privats, i assegurar que darrere de cada afirmació hi ha dades, metodologia, responsabilitats internes i criteris de revisió clars.
Trobareu més informació a la nova Nota Tècnica: Greenwashing i comunicació de sostenibilitat: què canvia amb EmpCo i què han de revisar les empreses.
