El propòsit d’Ametller Origen: una vida sostenible i saludable

Conversem amb Josep Ametller, co-fundador i director general d’Ametller Origen, empresa membre de Respon.cat.

La conversa flueix fàcil i repeteix que no hi ha grans secrets, que tot es redueix al sentit comú. Les seves arrels familiars estan a la terra i el seu objectiu és fer arribar a les cuines de casa nostra un producte de gran qualitat i sabor. Però no deixa d’impactar la projecció que ha experimentat en poc temps, la gran capacitat d’innovació i els valors de sostenibilitat que impregnen el projecte.

Nascuda fa 18 anys, Ametller Origen ja ha esdevingut gran referent en fruita i verdura fresca de qualitat, ha ampliat la gamma de productes (truites, plats cuinats, amanides, cremes, brous, salses, gaspatxos i làctics) perquè s’hi pugui fer un compra més completa, i ha entrat amb força en la venda electrònica alhora que ha diversificat activitat amb restaurants o serveis a col·lectivitats. I segueix explicant que el que fan no queda tant lluny de quan els dos germans, Josep i Jordi, acompanyaven son pare al mercat de Vilafranca per vendre la producció pròpia.

El Josep encomana energia amb la seva passió. Comprèn no sols el seu mercat sinó la comunitat que hi ha al voltant de cada establiment, i és capaç de reorientar amb gran celeritat el mix d’una botiga concreta. Al final de la conversa ens confessa d’on li ve aquesta energia vital.

CONVERSA: Josep Ametller, el propòsit d’Ametller Origen: una vida sostenible i saludable

Tinc la sensació que actues en un nínxol de mercat que no estava cobert. Era un mercat insatisfet el de la fruita i verdura fresca de qualitat i proximitat?

Saps que el sentit comú és el menys comú dels sentits? Doncs el que estem fent és de sentit comú, fem el que feia el nostre pare, que portava al mercat la fruita i verdura que cultivava i era saborosa i aquest és el nostre propòsit, respectar aquesta filosofia i mantenir-la en el temps.

Tu vens de pagès i ets un bon comerciant, però a més has tingut una gran capacitat de visió i d’innovació. D’on us venen aquestes habilitats?

Això és molt relatiu. Avui he tingut un curs de Lean Management, que van inventar els japonesos, que són els reis del sentit comú. I en el nostre cas, el sentit comú és apropar a les famílies productes bons, i a partir d’aquí penses què més puc fer, jo, que pugui complementar? Podem fer iogurts? Doncs vam comprar una petita iogurteria de la zona. Podem fer amanides amb els enciams i brots que produïm? Podem elaborar cremes de verdures amb el que ja cultivem? I a partir d’aquí anem evolucionant amb més gamma. Però no és cap estratègia, és créixer per sentit comú.

Quan fem un pesto amb pinyó del país, no és que siguem fonamentalistes del producte del país, és que volem fer un pesto bo i amb el pinyó del país surt el pesto més gustós. El nostre algoritme cerca primer de tot aconseguir un producte de màxima qualitat, i després tenir el millor preu possible. Si volem que duri més dies s’ha de pasteuritzar, però canviaria el gust de l’alfàbrega; per tant, si vull fer un pesto com el que jo faria a casa i al millor preu possible vol dir que serà un producte amb una caducitat de sis dies. Aquest és el nostre sentit comú.

Què és el que valora la clientela finalment?

El que et puc assegurar és que nosaltres fem el màxim que podem per produir amb la millor qualitat, tant al camp com a les línies d’elaboració. Això vol dir un esforç de produir menys quilos per hectàrea, per exemple, i per assegurar un millor gust. Però si tot això que fem després la gent no ho percep, ja podem plegar perquè, produint així, tenim uns costos més elevats que els altres. Mentre aconseguim que la clientela percebi la diferència de qualitat tenim un sentit d’existir.

Pensa que venim d’uns anys que la majoria de botigues de queviures de barri han hagut de tancar. Llavors surt una iniciativa com la nostra, des de zcero, des del barri, amb una activitat molt petita i hem de competir amb els grans distribuïdors que hi ha a nivell local o internacional. No hauríem reeixit si no fèiem una proposta molt singular i molt honesta -que en nostre cas vol dir respectar els valors fundacionals.

Aquesta autoexigència tant gran que mostreu és la que fa que no parleu de producte ecològic sinó d’aliment pur?

El que tenim clar és que sempre haurem de fer propostes singulars i diferencials perquè som petits i tot el que sigui una commodity n’hi haurà altres, com els grans gegants de la distribució mundial, que podran fer-ho amb més volum i més barat.

De producte ecològic, nosaltres ja en venem i ens en sentim, d’ecològics, perquè ser ecològic és una filosofia. Però pel que fa al producte vegetal, nosaltres pretenem fer una evolució del concepte fent un producte que arribi al màxim de gent possible, no d’un nínxol del 2-3%, sinó per a la majoria, i aquest producte arribi a tenir un 0% de pesticides que penso que és el que el client final més valora.

Compromís i qualitat que s’han de gestionar i han de ser percebuts

Quan hi ha qui diu que per sota de 40.000 unitats per hectàrea no resulta rendible, Ametller Origen limita a 20.000, per assegurar la qualitat del producte. En taronges produïdes per altres pagesos, per exemple, no es limiten a comprar producte sinó que determinen les condicions de cultiu, ensenyant a fer una poda que permeti que la insolació arribi a totes les peces encara que suposi una producció més baixa.

Els preocupa la qualitat organolèptica del producte, però també que -en paraules de Josep Ametller- desitgem que això sigui perceptible per els clients, sinó no valdria la pena tant d’esforç.

Podeu assegurar que oferiu un 0% de pesticides?

Portem ja sis anys treballant aquest projecte i ara aviat ja podrem fer un estàndard, un segell propi per assegurar el producte. Ens hem inspirat en la directiva Europea de baby food, la qual determina un nivell màxim de 0,001mg/kg de residus químics i és obligatòria per l’alimentació envasada per els nadons de menys d’un any de vida. Ens va semblar que era una bona font d’inspiració per el nostre projecte propi de 0% Pesticides i Metalls Pesants. El que es bo per els nadons de menys d’un any de vida, segur que també ho és per els infants i adults.

Una de les característiques del model de negoci d’Ametller Origen és la integració vertical, però també heu diversificat molt el negoci i parleu d’integració horitzontal. Com definiries el vostre model de negoci?

La voluntat de produir i assegurar la venda del que produïm ens ha portat a la integració vertical perquè la mare de tot era la producció i elaboració i per tenir més assegurada la comercialització del que es produïa s’havia d’arribar al client final i això ens ha generat una cadena de valor integrada. I això ho hem complementat amb altres marques que produeixen per a nosaltres. Això pel que fa al producte.

Respecte a cap on anem, nosaltres volem desplegar el nostre propòsit i ho volem fer des dels barris: que els nostres punts de venda siguin un pal de paller des del qual identificar tots els potencials usuaris per crear una comunitat entorn a la nostra marca. Aquests potencials usuaris poden ser famílies, escoles, empreses. Al final es tracta que totes les persones que estiguin sensibilitzades amb el nostre propòsit, que és una vida sostenible i saludable, nosaltres tenim alguna cosa a dir-los i ens hi volem apropar i els volem proposar que s’uneixin al nostre moviment.

Ara moltes empreses parlen de propòsit, com una nova tendència. Vosaltres ho dieu i ho demostreu, amb un model de negoci que va molt més enllà de l’economia.

Si cerquem a Google, tots tenim el mateix propòsit. A partir d’aquí, el moviment es demostra caminant. La nostra voluntat és que Ametller Origen sigui capaç de desplegar el propòsit que tenim, que hem descrit recentment, en cada racó del que representa, amb accions concretes que es puguin tangibilitzar i que puguin representar un canvi real a la comunitat on estem, i pensem que el canvi ideal és des dels barris.

Hem fet enquestes que mostren un diferencial de 40 quilos de consum de fruita i verdura any per persona respecte als barris on no hi som. Per a mi això és crear valor. Aquest interès que tenim que la qualitat sigui perceptible per al client, quan es materialitza en les famílies que estan a menys d’un quilòmetre que consumeixen més verdura i la troben més bona, per a mi és el clímax. Ja tenim una raó de ser, una raó per aixecar-nos cada matí amb aquesta il·lusió per un propòsit. Si acceptem que les famílies que mengen més fruita i verdura són famílies més saludables i això no ho discuteix ningú, nosaltres estem súper orgullosos de contribuir que això passi.

Aquesta passió que demostres no sempre és fàcil de comunicar. Creus que la imatge que arriba a la societat es correspon amb la d’aquest propòsit?

Hi ha gent experta que quan s’acosta a nosaltres i ens coneix, tots coincideixen a dir-nos que tenim un gran potencial i que no estem explicant tot el que estem fent... per tant, hem de posar en valor el fet de comunicar les accions que fem envers el nostre propòsit per implicar a la societat.

Innovació en envasos

Una de les diversificacions ha comportat el creixement en el sector de la restauració, van començar a Vilafranca i Sant Cugat del Vallès, i han continuat amb el restaurant coMMons situat al WTC de Barcelona destinat a un públic jove, professional i cosmopolita: és un espai polivalent, amb diferents zones, que permet fer un mos ràpid, fer-hi una reunió de treball o un menjar d’empresa. Han aprofitat aquesta experiència per posar a prova tendències, com si fos un laboratori d’innovació, com ara el llançament d’un envàs de vidre per a les amanides, per evitar envasos d’un sol ús, i que té un cost d’un euro el primer cop però que ja es pot reutilitzar.

Respecte al valor que genereu pel territori i especialment les aliances...

Tenim aliances amb altres empreses, moltes pimes locals, que surten de manera espontània. Si tinc al costat de casa una empresa d’embotits com Mitjans, que pot fer un producte que sigui bo i competitiu, col·laborarem abans amb ells que no amb una de lluny, encara que sigui una mica més barata. I si es dona el cas que una empresa de més lluny sap produir força més barat, doncs parlarem amb l’empresa local per veure com podem seguir col·laborant-hi o com podem ajudar-los per seguir sent competitius. Si podem produir al Baix Llobregat no produirem a fora, però com no podem fer-ho tot aquí -per volum i per condicions climàtiques- també hem de tenir altres territoris d’origen, cosa que expliquem gràficament als mateixos establiments.

Algú havia dit que no podia ser que tanta fruita que veneu la produïu vosaltres.

Li pots dir que nosaltres només venem a les botigues el 40% de la fruita i verdures que produïm. La resta ho venem a fora perquè tenim més producció de la que venem. Ara, comprendreu que de plàtans, mangos o pinyes no en produïm, és evident que hi ha productes que ens venen d’altres indrets i, per tant, no tot el que venem ho produïm nosaltres.

Quin repte us queda?

Repte? Ens queda tot per fer! Saps el repte que suposa això de transformar comunitats perquè siguin més saludables i més sostenibles? No ho aconseguirem mai al 100%. Això és el que ens dona cada dia aquesta energia per aixecar-nos.

Acabem la conversa amb la convicció que en els propers anys -i mesos- tindrem notícies suggerents d’Ametller Origen, que estan convençuts que han de ser punta de llança d’un gran canvi en el consum diari de producte alimentari fresc de qualitat.
Desembre 2019
Josep Maria Canyelles